Рациональных людей, полагающихся на логику и здравый смысл на самом очень легко убедить сделать не логичное действие или принять иррациональное решение. Весь цимес скрывается в знании когнитивных искажений и умению ими пользоваться 😈
Когнитивные искажения влияют на то, как в итоге ваши посетители воспримут ваш канал или сайт, что они будут о нем думать и какие эмоции он у них вызовет. Это справедливо и в отношении вашего продукта, бренда, компании. Когнитивные отклонения оказывают непосредственное влияние на коэффициент конверсии, на то, станут ли ваши клиенты так называемыми адвокатами бренда, будут ли рассказывать и советовать вас друзьям и знакомым.
Как только вы разберетесь в сути различных когнитивных предубеждениях, то вы сможете ограничить их влияние на собственное восприятие и мышление ваших зрителей. Вместе с moretickets рассмотрим 12 когнитивных искажений:
Если долго повторять одно и то же, это станет истиной для вашей аудитории.
Чем чаще люди говорят о вашем сайте или продукте в положительном ключе, тем выше вероятность, что они станут вашими клиентами.
Проанализируйте ваш контент, способствует ли он генерации положительных отзывов о вашей компании? Если нет, то это срочно надо исправить. Но не забывайте, что каскад доступности работает и в обратном ключе.
Люди склонны верить те вещи, в которые верят большинство. Связан этот эффект с групповым поведением и мышлением.
Если клиент думает, что все остальные используют ваш продукт или услугу, то высока вероятность того, что и он будет использовать ваш продукт или услугу.
Определите нишевые сообщества и лидеров мнений в этих сообществах. Направьте все свои маркетинговые усилия на этих лидеров и уже через них проецируйте свои сообщения на всю аудиторию.
Якорение (от англ. — аnchoring) — это искажение, которое заключается в склонности людей полагаться на первое полученное мнение при принятии решений.
Если пользователь уже имел опыт работы с сервисом или продуктом, аналогичным вашему (якорь), то ваш сервис он будет сравнивать с ним.
К примеру, если раньше пользователь платил зауслуги 490Р в месяц, а вы просите — все 600Р, то, скорее всего, он не согласится на сделку. Вы можете использовать эффект якорения в обратную сторону. Разместите на ценнике две цены — старая цена 600Р, цена со скидкой — 490Р.
если у человека сложилось отрицательное впечатление от вашего бренда (якорь), он имел неудовлетворительный опыт работы с вами либо просто услышал от других что-то нехорошее, в будущем вероятнее всего он не будет с вами сотрудничать.
Это эффект, благодаря которому, оценка логического аргумента зависит от правдоподобности итогового вывода.
Суть в том, что в маркетинге следует избегать чрезмерных обещаний своего продукта, независимо от того, правда это или нет.
Покажите потенциальным покупателям силу действия своего продукта через примеры реальных покупателей, которым он уже помог решить их проблемы, а не через выдуманные качества и хвалу достоинств продукта. И даже в этом случае не следует обещать невозможного, как, например, это делает AXE: «Используйте спрей AXE, и все девушки будут ваши».
Усиление или уменьшение важных характеристик товара или услуги, дающие контраст при сравнении его с предыдущим объектом наблюдения.
Кстати, на сайте moretickets забавный пример страницы 404.
Если вы хотите оправдать ожидания клиента, то всегда должны выделяться среди конкурентов. Настоящий креатив всегда обращает на себя внимание и откладывается в памяти у потенциальных покупателей.
В наше время запомниться — значит уже достигнуть многого.
Люди консервативны и предпочитают выбирать уже знакомые вещи, а не менять свое мнение на основании новых фактов.
В некотором смысле, это подобно каскаду доступности. (ссылка на 2 пункт). Как только какая-нибудь идея возникает в вашей голове, вы подсознательно начинаете выискивать информацию, которая подтвердит ее истинность. Если вы проводите много тестов, то большая часть из них может оказаться бесполезной.
Если вы верите в то, что уменьшение полей лид-формы способствует росту конверсии (на деле так и происходит, пусть и незначительно), вы так и будете проводить подобные испытания, игнорируя какие-либо более ценные инсайты и пренебрегая более важными тестами
этот эффект может проявиться и в предвзятой интерпретации полученных данных. Чтобы этого не произошло, до начала теста попытайтесь исключить эмоциональную привязанность к какому-либо конкретному результату. Напоминайте себе почаще, что ваше мнение — это всего лишь мнение;
ваши посетители также имеют предубеждения, которые очень трудно изменить. Вместо того, чтобы идти против них, попробуйте действовать в их русле.
Когда ты знаешь больше, чем твой собеседник, то бывает непросто встать на его место и взглянуть на проблему его глазами. Скорее всего оценить свой же сайт с позиции новых пользователей у вас не получится по понятным причинам.
Попросите сторонних пользователей посмотреть на сайт и указать на его слабые и сильные стороны, на особенности UX и пользовательского интерфейса.
Возможно, что язык, которым вы описываете свой продукт или услугу, слишком сложен и непонятен для рядовых пользователей. Достичь взаимопонимания легко, если провести исследование и выяснить то, как сами покупатели называют ваш продукт, какие термины употребляют и т.д. Это можно узнать, если провести анализ форумов и пабликов в соц. сетях, на которых присутствует ваша целевая аудитория.
8. Эмпатический разрыв
Эффект заключается в склонности людей недооценивать влияние эмоций на принятие решений.
Напишите эмоциональный текст, разработайте дизайн, затрагивающий эмоции и призыв к действию — клиент ваш)
Эмоциональное воздействие гораздо эффективнее, чем обращение к логической аргументации.
имейте в виду, что ваши собственные эмоции также влияют на ход оптимизации конверсии. Вы можете выдвинуть гипотезу, основанную на эмоциях, но не логике;
От эмоций не избавиться, но вы можете провести качественные исследования, чтобы понять, какие эмоции возникают у ваших клиентов при взаимодействии с вашим брендом или товаром. После, вы можете сконструировать эмоционально убедительные доводы, основанные на этой информации.
Ситуация, когда одна и та же информация ведет к разным выводам в зависимости от того, как или кем эта информация представлена. Кратко охарактеризовать можно так: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе».
Небольшая выгода при малых инвестициях всегда смотрится выгоднее, чем больший доход при высоких инвестициях.
Например, предложение — «Сэкономьте 100Р с каждой покупки в 1000Р» будет эффективнее, чем аналогичный «Сэкономьте 1000Р с покупки в 10 000Р»).
Тенденция уговаривать себя посредством рациональной аргументации, что вещь стоила тех денег, которые были за нее заплачены.
Исследования утверждают, что около 50% всех потребителей часто испытывают чувство вины за совершенную покупку. Как правило, это чувство пытаются заглушить гласом разума, убеждая себя, что неудачная покупка была хорошей идеей
В ваших пост-продажных сообщениях (через email или на сайте) используйте язык положительных эмоций, который должен убедить ваших клиентов в правильности сделанного ими выбора и усилить ценность оффера.
Также следует помнить, что рационализация является основной функцией нашего мозга. Чаще всего покупатели принимают решения, опираясь на эмоции, а уже затем обосновывают свою покупку рационально.
Поэтому — обращайтесь к эмоциям!
Эффект заключается в том, что люди стремятся завершить начатое дело.
Вспомните, как много скучных фильмов вы досмотрели до конца и сколько неинтересных книг прочли из-за убеждения, что начатое нужно обязательно завершить. Как только вы начинаете что-либо, вы чувствуете себя обязанным довести это до конца. Вот почему такой маркетинговый инструмент, как «сторителлинг», так эффективен. Структура вашего рассказа должна содержать завязку, основную часть и финал.
Пройдитесь по вашей воронке продаж. Не возникает ли там таких ситуаций, которые затрудняют движение потенциального клиента? Исключите ненужные поля веб-формы, упростите язык, сделайте процесс принятия решения более интуитивным и т.д. Ваши посетители хотят завершить дело, которое они начали, так не создавайте им дополнительных препятствий на дороге.
12. Эффект ложного консенсусаСклонность людей переоценивать степень согласия с их точкой зрения других людей.
При проведении качественных исследований не переоценивайте мнения отдельных людей или малых групп. Эти точки зрения не являются репрезентативными для всей исследуемой совокупности.
Действия которые вы принимаете в целях оптимизации конверсии, должны определяться данными исследований, а не вашим личным мнением. Ваше мнение — это ваше мнение. Вас может что-то раздражать, а для другого это покажется совершенно нормальным. Все просто.
Существуют десятки других когнитивных искажений и ментальных ошибок, которые можно было бы рассмотреть в этой статье, но эти — самые распространенные и наиболее актуальные для маркетолога. Теперь вы знаете об основных ловушках сознания, что поможет вам выстроить свой диалог с клиентом более эффективно.
